Home > Blog > CCAção > REMUNERAÇÃO DAS AGÊNCIAS E O CENP

Por Celso Campos – CCA.

O Conselho Executivo das Normas-Padrão é uma entidade criada pelo mercado publicitário para fazer cumprir as Normas-Padrão da Atividade Publicitária, documento básico que define as condutas e regras das melhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade brasileira, da qual a CCA Propaganda é signatária praticamente desde a sua criação, Certificada sob número SP. 0104.2659.7.

O CENP existe desde 1998, e reúne representantes de Agências de Propaganda, Anunciantes, Veículos de Comunicação e Governo Federal.

Para uma agência de propaganda ser aceita no CENP é necessário que a mesma cumpra os requisitos obrigatórios contidos no item 2.5.3 das Normas Padrão que diz: “Serão requisitos obrigatórios para pleitear a certificação que a Agência disponha, em caráter permanente, de estrutura profissional e técnica, bem como de um conjunto mínimo de informações e dados de mídia…”, portanto, deve estar constituída como pessoa jurídica, sujeita às leis que regem os direitos e deveres da atividade de qualquer outra empresa e a todos os investimentos e encargos que lhes são próprios.

Daí que entre outros as Normas estabelecem o princípio de relacionamento entre os principais agentes da atividade publicitária, inclusive no que se refere à forma de remuneração das agências de propaganda.

Há muito que em mercados como o nosso, onde proliferam métodos particulares de relacionamentos entre anunciantes clientes, agências de propaganda, veículos e fornecedores, existe ainda muita polêmica em torno do chamado “desconto padrão de agência” de 20% sobre a verba aplicada em mídia de que trata o “art. 11 da Lei nº 4.680/65 e art. 11 do Decreto 57.690/66 e que é reservado exclusivamente à Agência, com a finalidade de remunerar seus serviços como criadora/produtora de conteúdo publicitário”.

Pode se notar ai que a Lei não é nova, já tem 45 anos, embora não raramente seja desconhecida por um grande número de empresas anunciantes e até mesmo ignorada.

Também no Anexo B das Normas se estabelece que “O custo dos serviços internos, assim entendidos aqueles que são executados pelo pessoal e/ou com os recursos da própria Agência, será calculado com base em parâmetros referenciais estabelecidos pelo Sindicato da base territorial onde a Agência estiver localizada e não será acrescido de honorários nem de quaisquer encargos” e ainda que: ”Os serviços e os suprimentos externos terão os seus custos orçados junto a Fornecedores especializados, selecionados pela Agência ou indicados pelo Anunciante. O Cliente deverá pagar à Agência “honorários’’ de 15% (quinze por cento) sobre o valor dos serviços e suprimentos contratados com quaisquer Fornecedores”, fazendo-se a ressalva de que “Quando a responsabilidade da Agência limitar-se exclusivamente à contratação ou pagamento do serviço ou suprimento, sobre o valor respectivo o Anunciante pagará à Agência “honorários” de no mínimo 5% (cinco por cento) e no máximo 10% (dez por cento)”.

Por seu turno as Agências devem estar tecnicamente aparelhadas para prestar serviços de ótima qualidade, “dedicar seu melhor esforço e trabalhar em estreita colaboração com seu Cliente, de modo a assegurar que o plano publicitário alcance os objetivos pretendidos e que o Anunciante obtenha o melhor retorno do seu investimento em publicidade, seja sob a forma de resultados imediatamente quantificáveis, seja pela agregação contínua de valor à sua marca, conceito ou idéia”.

Não é cabível, como pensam alguns, que a agência Certificada de boa conduta ética não irá se esforçar para obter para o cliente a melhor comercialização possível junto a Veículos e Fornecedores porque assim poderá obter maiores receitas, auferidas de um maior investimento por parte do cliente, já que por compromisso definido nas Normas ”Os Veículos comercializarão seu espaço, seu tempo e seus serviços com base em preços de conhecimento público, válidos, indistintamente, tanto para negócios que os Anunciantes lhes encaminharem diretamente, quanto para aqueles encaminhados através de Agências” e ainda que “o Veículo deve comercializar seu espaço/tempo ou serviços através da Agência, nos termos do parágrafo único do artigo 11 da Lei nº 4.680/65, de tal modo que fique vedado: (a) ao Veículo oferecer ao Anunciante, diretamente, vantagem ou preço diverso do oferecido através de Agência; (b) à Agência, omitir ou deixar de apresentar ao Cliente proposta a este dirigida pelo Veículo”.

O que se entende, inclui os descontos de negociação obtidos junto aos veículos e fornecedores e que deverão ser integralmente repassados ao cliente.

http://www.cenp.com.br/Site/Normas_padrao.htm

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