Home > Blog > CCAção > MAS AFINAL, O QUE É BRANDING? – Parte 1 – História

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Por Rodrigo Campos – CCA.

Nos grandes centros esse tema já está bem difundido, mas ando percebendo que em regiões com mercados e investimentos menores, como é o caso do Alto Tietê e até grandes cidades do interior de São Paulo, muitas pessoas ainda fazem mau uso do termo “branding” confundindo com publicidade, marketing, naming ou design. Estas aplicações impróprias têm causado muita confusão quanto ao seu real significado.

Mas, o que isso realmente significa e como funciona? Onde é que tudo começou e como pode criar valor? Para se beneficiar dos seus efeitos, deve-se primeiro ser estabelecido um entendimento comum de “branding”.

Para esclarecer melhor essas questões elaborei este artigo e irei disponibilizá-lo em 3 partes, com os seguintes temas: História, Definição e Valor.

História

Acadêmicos e profissionais de marketing concordam unanimemente que a origem e evolução da marca passaram de um modelo orientado à mercadoria para um modelo baseado em valor. Os consumidores passaram a usar o sistema de identificação como ferramenta para escolher através de vastas ofertas entre bens comuns. Isso lhes permitiu não só identificar os melhores produtos disponíveis no seu mercado, mas poder repetir uma compra favorável.

Em 1924, recém-nomeado presidente da General Motors, Alfred P. Sloan, começou a desenvolver modelos de automóveis diferentes em torno da segmentação de clientes. O preço e a qualidade de cada veículo eram baseados no que cada segmento consumidor podia pagar. Enquanto isso, outra grande mudança na comercialização se iniciava na empresa Procter & Gamble, onde Neil McElroy através de um memorando interno propôs o conceito moderno de “branding”, ou nova estratégia de negócios chamado de “gestão de marca”.

A gestão da marca chamou a atenção para a especialização e diferenciação do produto, em vez de formatos de negócios. Ao distinguir as qualidades de cada marca P & G, isso passaria a evitar a concorrência entre elas, visando diferentes mercados consumidores com um conjunto diferente de benefícios.

Ao longo dos anos, a P & G e outras empresas que apostaram no conceito de gestão de marca de McElroy se tornaram extremamente bem sucedidas. No início da década de 1940, a Ted Bates & Company realizou uma pesquisa extensa para descobrir o porquê do sucesso dessas marcas. A empresa pesquisou campanhas publicitárias de sucesso para ver se poderiam identificar um padrão. O que eles descobriram foi que as marcas mais bem sucedidas, ou que em seu segmento obtiveram o maior “ROI” (Retorno sobre Investimento), haviam encontrado o que eles chamaram de “Unique Selling Proposition – USP” (o maior diferencial de um produto comparado com seus concorrentes diretos e indiretos).

No final dos anos 60 e início dos anos 70, o conceito de “branding” começou a tomar um novo significado, incluindo o conceito de imagem e valores. No livro “POSICIONAMENTO: A batalha pela sua mente” de Al Ries e Jack Trout declaram que “não é a superioridade do produto que importa, mas sim a percepção de uma determinada marca”, que pavimenta o caminho para o sucesso junto aos consumidores. Este conceito foi apelidado de “posicionamento de marca” e até hoje ele continua sendo o padrão para o desenvolvimento de marcas de sucesso.

Rodrigo Campos é publicitário, pós-graduado em criação visual e diretor de arte na CCA Propaganda em Mogi das Cruzes. “Caso possua outras dúvidas, ou deseje apenas contribuir com outro ponto de vista, você pode deixar o seu o comentário ou enviar um e-mail para rodrigo@ccapropaganda.com.br, terei grande prazer em responder e debater novas ideias.”

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